柯炳生:如何打造農產品區域公用品牌?


來源:農民日報   2018-08-22


品牌很重要,代表著特定的品質和價值;影響消費者的購買決定,影響生產者的銷售收入。企業品牌是一個企業獨享的品牌,區域公用品牌是特定區域內生產者們所共享的品牌。

從整個農業產業發展的角度看,農產品區域公用品牌非常重要,具有普遍性的使用價值,超越了單個的企業品牌。

企業品牌,由企業自定;為獲得法律保護,需要到工商部門申請注冊批準。區域公用品牌,也可以由區域內部的組織自定;而為了獲得國家有關部門的認可,獲得法律保護,也需要申請注冊批準。這種經過認定批準了的區域公用品牌,就是地理標志。

我國的地理標志管理,比較復雜。在今年機構改革前,有三個國家部門介入,即工商總局、質檢總局、農業部。三個部門,均發布了相關的管理辦法和規定,分別是:工商總局的《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》(2003)、質檢總局的《地理標志產品保護規定》(2005)、農業部的《農產品地理標志管理辦法》(2008),并設計使用了三種不同的標志圖案。迄今為止,工商總局和農業部分別批準了2000多個地理標志,質檢總局批準了1000多個地理標志。在各種產品中,農產品受地理位置的影響最為突出,因此,絕大部分地理標志產品,都是農產品。

農產品區域公用品牌,無非是包含著并傳遞出這樣的信息:在某個特定的區域內生產出的某種產品,具有著特別的優良品質和食用價值。公用品牌名稱構成上,通常是區域名稱+產品名稱。從已經獲得三個國家部門批準的地理標志看,絕大多數區域覆蓋范圍,是縣級區域,少量區域覆蓋范圍是地市級區域,個別是縣級以下區域。這是有道理的,符合絕大部分農產品生產的規律,也與我國現代農業的發展趨勢,是一致的。

不久前,調研了桂林市的幾個縣,這幾個縣,都有農產品區域公用品牌。其中,在荔浦縣,有荔浦芋,是工商總局批準的;有荔浦砂糖桔,是農業部批準的。在平樂縣,有平樂慈姑和平樂石崖茶,均是農業部批準的。在恭城縣,有恭城月柿,分別獲得了工商總局和農業部的批準。在陽朔縣,有陽朔金桔,分別獲得了工商總局和質檢總局的批準。

機構改革之后,工商總局和質檢總局合并在國家市場監督管理總局中了,農業部改為農業農村部了。原來的三套地理標志管理體系并存的情況,如何發展,是全部保留,是存二,還是存一,尚需拭目以待。

隨著農業改革的不斷深化,市場在農業資源配置中,日益發揮出決定性作用。我國各地的農業結構日益優化,比較優勢日益凸顯。農業生產區域專業化,即一縣幾品,甚至一縣一品,不斷涌現。農業要實現優質發展,實現品牌化發展,最主要的基礎,就是要適應當地的自然條件,種植最適宜的產品品種。或者反過來說,每個區域,都要最大限度地發揮出自然條件的比較優勢,使得產品成為全國最優或者全國最優之一。

農產品區域公用品牌建設,有三大關鍵環節:一是要打造好,二是要保護好,三是要使用好。

打造好農產品區域公用品牌,就是在一個區域內,把品牌做出來,建立起來。為此,需要做好,做大。做好,就是用各種技術手段,把產品的品質做好。這是最根本的:有了優品,才可能做成名牌。首先,是要種對作物。要根據當地的自然條件特點,種植最適宜的作物,這就是最大限度地發揮出區域的自然條件比較優勢。其次,是選好品種。沒有優質的品種,就沒有優質的產品。好品種不光靠選,也要培育。第三,是做好管理。科學的管理,才能讓好品種,在好條件下,產出好產品。

做大,就是要形成一定的規模,沒有規模,品牌也難以建立。通過區域內部的專門化,形成區域的規模化,從而克服一家一戶小生產與大市場之間的矛盾。在一個縣域內,通常自然條件大體相近,包括光熱、降雨、土壤、水質等。實行一縣一品或一縣幾品,可以形成較大的區域生產專業化規模。例如,荔浦縣砂糖桔種植面積達30萬畝,恭城縣月柿種植面積達20萬畝。區域連片化種植規模較大,在生產技術普及擴散、產品質量規格標準化、市場銷售渠道、產品加工處理和綜合利用等方面,都可以取得很好的規模效益。做好品質,做大規模,品牌就可以建立起來了。

保護好農產品區域公用品牌,就是要確保區域內的所有產品,都能夠達到均一的高品質。當區域內存在著大小規模不等的、數量眾多的生產者的時候,統一的規范化的技術規程要求,就是十分重要的。這些技術規程,包括采用的具體品種、種植方式、施肥灌水、收獲管理等。例如,黑龍江五常大米的生產地五常縣,所種植的水稻品種高度統一,基本上都是稻花香。又如,廣西百色市為保證芒果的成熟度,避免無序競爭過早上市,每年規定了最早采摘上市的時間。

對于區域內質量差的產品,要采取措施,禁止使用公用品牌。質量差的原因,可能是技術水平方面的問題,也可能是自然條件不合適。例如在海拔高度差較大的地方,區域內有些地方,可能就不適合種植區域公用品牌產品。

在保護好公用品牌方面,還有來自區域外的挑戰。這是一個矛盾:如果沒有人愿意假冒你的品牌,那說明你的品牌沒什么影響,沒什么價值;而如果別人都競相冒用你的品牌,那就說明你的品牌樹立起來了,打響了名氣,但假冒產品也會直接危害到你的品牌的聲譽。比較復雜的是,并不是所有的假冒,都是低質量的;由于地理標志的申請是按照行政區劃,而行政區劃外的臨近地區,可能自然條件也同樣很好,產品質量也很好,一點也不比區域內的差。在這種情況下,從促進資源利用和優質發展的角度出發,可以擴大地理標志的涵蓋范圍,把這些臨近區域,也包括進來。百色芒果這個地理標志產品,就是采用了一個市級區域的名稱,把所屬4個縣的芒果種植優勢區,都涵蓋了。

使用好區域公用品牌,就是讓品牌效應最大化,讓品牌市場價值最大化。一方面,要讓盡可能多的區域內生產者,都享受到區域公用品牌的好處。這就需要給農民提出質量要求,提供技術服務。另一方面,要宣傳好品牌,讓更多的消費者熟悉、認可和推崇區域公用品牌。調研中發現,有的地方,滿足于產品不愁賣就成(收購商到地頭收購),而不愿意在廣告宣傳等方面費力氣,讓品牌取得更大的影響力。這就是沒有讓品牌效益實現最大化。

要打造好、保護好、使用好農產品區域公用品牌,需要當地政府和生產者組織(協會、新型合作社等)的共同努力。

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